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黃淑和在中央企業(yè)品牌建設工作座談會上的講話

瀏覽量:1436 作者: 來源:國資委網(wǎng)站 時間:2013-10-19 【字號:

把品牌建設擺上重要位置
進一步推進中央企業(yè)轉型升級做強做優(yōu)

——在中央企業(yè)品牌建設工作座談會上的講話
國資委副主任、黨委副書記 黃淑和
2013年10月15日


  這次會議是國務院國資委成立以來,首次召開的中央企業(yè)品牌建設工作專題會議,也是中央企業(yè)進入結構調整、轉型升級關鍵時期召開的一次重要會議。會議的主要任務是:總結經(jīng)驗,分析形勢,部署工作,全面提升中央企業(yè)品牌建設工作水平。國資委、國資委黨委對品牌建設工作高度重視,王勇國務委員在擔任國資委主任期間,多次就加強品牌建設提出要求,指出“加強品牌建設和管理是央企發(fā)展的必然要求,是實現(xiàn)‘十二五’發(fā)展目標必須要加強的工作,要進一步研究加強對企業(yè)品牌建設的指導措施,推動這項工作加快發(fā)展”。國資委黨委書記張毅同志專門聽取了這次會議籌辦情況的匯報,要求中央企業(yè)必須高度重視品牌建設工作,盡快打造一批具有世界水平的知名品牌。希望大家認真貫徹落實王勇國務委員和張毅書記提出的要求。會議期間,我們還安排了中國石化、國家電網(wǎng)、中國移動和一汽集團等四家企業(yè)進行經(jīng)驗交流,介紹他們在品牌建設中的一些好做法。下面,我先講三點意見。

  一、中央企業(yè)品牌建設工作取得初步成效

  近年來,中央企業(yè)加大了品牌建設工作力度,品牌意識普遍得到增強,品牌建設工作水平有了一定提高,一批有影響力的品牌正在逐步形成,為下一步全面推進中央企業(yè)品牌建設工作打下了較好基礎。

 ?。ㄒ唬┢放平ㄔO越來越受到重視。

  從調查了解的情況來看,82家中央企業(yè)認為品牌是企業(yè)的核心競爭力,提升品牌形象有利于增強企業(yè)的吸引力和影響力,有利于促進企業(yè)優(yōu)勢資源的聚集與高效配置;80家中央企業(yè)認為品牌代表企業(yè)形象,是基于共同理念的利益認同、情感認同和價值認同,通過樹立和維護品牌信譽,能給客戶留下正面、積極的品牌印象,提高對企業(yè)的認同度;87家中央企業(yè)認為品牌是建立企業(yè)和消費者牢固關系的載體,有利于提高品牌附加值和品牌產(chǎn)品市場占有率,有利于國有資產(chǎn)保值增值的實現(xiàn)。

  部分企業(yè)已經(jīng)將品牌上升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認識。中國移動、一汽集團、寶鋼、中糧集團等企業(yè)制定了符合本企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,以此引領和推動企業(yè)的發(fā)展。國家電網(wǎng)、中國華電、中國國電、恒天集團、國機集團等企業(yè)將品牌戰(zhàn)略融入發(fā)展規(guī)劃,開始重視品牌建設與業(yè)務發(fā)展的協(xié)同。中國建筑與國際上知名的咨詢公司合作,加強品牌建設的頂層設計和系統(tǒng)規(guī)劃。

  部分企業(yè)將品牌作為做強做優(yōu)的利器來謀劃。航天科工、中船集團、中船重工、中國商飛、農發(fā)集團等企業(yè)以客戶為中心,著力打造差異化競爭優(yōu)勢,不斷拓展市場空間。中核集團、中國電子、中交集團、國旅集團、中國黃金等企業(yè)重視以良好的品牌理念吸引外部人才,凝聚內部員工。中國海油、中遠集團、中國海運、中化集團、招商局等重視依托品牌的影響力實施國際化經(jīng)營,增強全球資源配置能力。

  (二)品牌建設組織機構和相關制度逐步完善。

  品牌建設組織機構不斷健全。有60多家中央企業(yè)設置了品牌建設工作部門,有80多家企業(yè)配備了品牌管理團隊,專門從事品牌建設管理工作。神華集團、一汽集團、中國南車等企業(yè)把品牌建設作為“一把手”工程,成立了由主要負責人掛帥的品牌管理委員會,自上而下地推進品牌建設工作。中糧集團、中國化工等企業(yè)引進具有跨國公司品牌工作經(jīng)驗的專業(yè)人才,擔任品牌部門的負責人。

  品牌建設相關制度日趨完善。武鋼、中冶集團、中國化學工程等企業(yè)出臺了《品牌建設指導性意見》,提出了品牌建設的指導思想、實現(xiàn)目標和工作要求。鞍鋼、華潤集團下發(fā)了《品牌管理指引》、《年度品牌建設規(guī)劃流程》和《品牌資料管理辦法》,初步建立了品牌管理制度和流程規(guī)范。中國移動、國家電網(wǎng)制定品牌資產(chǎn)評估管理辦法和品牌建設工作績效評價辦法,從品牌傳播、品牌維護、標識管理、社會責任和公益事業(yè)等方面建立了評價指標體系。

 ?。ㄈ┢放苿?chuàng)建的路徑逐步清晰。

  一是部分企業(yè)依靠核心技術培育自主品牌。航天科技、中航工業(yè)等企業(yè)依靠自主研發(fā)掌握的核心技術,在航天航空等領域擁有了 “神舟”、“長征”、“梟龍”等在國際上有一定知名度的自主品牌。電信科研院打破國外技術壟斷,主導TD-LTE4G國際標準制定,為“大唐電信”的自主品牌建設奠定了基礎。國家電網(wǎng)依托特高壓技術領先優(yōu)勢,成功將國家標準上升為國際標準。

  二是部分企業(yè)通過并購重組創(chuàng)建知名品牌。中糧集團、華潤集團并購了蒙牛、東阿等品牌,并與企業(yè)現(xiàn)有品牌進行整合,增強了集團品牌在行業(yè)的影響力和控制力。中航工業(yè)、中國海油、中國五礦等企業(yè)分別收購了美國西銳、加拿大尼克森、澳大利亞OZ等海外公司,獲得了國際品牌,提高了集團品牌在海外的影響力。

  三是部分企業(yè)憑借優(yōu)良品質打造知名品牌。兵器裝備集團、中國電科、東風公司、中國一重、寶鋼、新興際華等企業(yè)不斷強化全員質量意識,加強質量管理,持續(xù)提升產(chǎn)品品質,完善售后服務,許多品牌贏得了用戶的信賴。中核建設集團、中國建筑、國家核電、中國鐵建、中國電建、中國能建等企業(yè)牢固樹立質量“零缺陷”理念和精品意識,堅持“建一項工程、樹一座豐碑”,以優(yōu)質精品工程打造市場信任的品牌。中航集團、東航集團、南航集團等企業(yè)把客戶體驗作為衡量服務質量好壞的唯一標準,持續(xù)提升服務規(guī)范化、標準化水平,獲得了較好的口碑。

 ?。ㄋ模┢放苽鞑ジ骶咛厣?。

  宣傳先進典型,擴大央企影響。航天科技、航天科工、中國中鐵、中國鐵建等企業(yè)通過巡回報告會等方式,大力宣揚反映時代特征、體現(xiàn)央企傳承的載人航天精神、兩彈一星精神和青藏鐵路建設精神。中航工業(yè)、中國石油、鞍鋼等企業(yè)深入開展學習羅陽、吳大觀、李新民、郭明義等先進人物事跡,在全社會弘揚講奉獻、勇?lián)數(shù)南冗M央企文化。

  踐行社會責任,樹立央企形象。中央石油石化企業(yè)克服種種困難,全力保障居民油氣供應和價格穩(wěn)定。中央電力企業(yè)不斷改善供電結構,服務百姓生產(chǎn)生活用電需求。涉及糧、棉、油、肉、糖等產(chǎn)品的中央企業(yè),認真執(zhí)行國家收儲投放任務,在改善民生、平抑物價等方面發(fā)揮了重要作用。在抗擊重大自然災害、維護公共衛(wèi)生安全、保障國家重大活動、完成利比亞撤僑任務等關鍵時刻,廣大中央企業(yè)勇于擔當、甘于奉獻,在國內外樹立了責任央企的品牌形象。

  凝聚核心理念,傳播品牌形象。中國石化、國家電網(wǎng)、國藥集團等企業(yè)提出“每一滴油都是承諾”、“你用電,我用心”、“關愛生命、呵護健康”等品牌口號,體現(xiàn)了以客戶為中心、服務至上的品牌理念。南方電網(wǎng)、中國大唐、港中旅等企業(yè)通過傳播“萬家燈火,南網(wǎng)情深”、“提供清潔電力,點亮美好生活”、“星旅相伴,行者無疆” 等充滿美好愿景的品牌口號,不斷提升品牌的認知度和影響力。

  拓寬傳播渠道,擴大品牌效果。中國華能、中電投集團、中國航信、華僑城集團等企業(yè)積極利用門戶網(wǎng)站、微博微信等新媒體,緊跟信息時代的變化,增強品牌傳播的及時性和有效性。中國聯(lián)通、一汽集團、南航集團等企業(yè)引入體育贊助營銷形式,在賽事直播中植入軟性宣傳,整合多元化品牌傳播平臺,提升品牌形象。中國三峽集團、華孚集團、中國工藝集團、中國北車、西電集團等企業(yè)充分利用專業(yè)展會、行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介會等平臺,擴大品牌影響力。中國移動通過在高校附近設立品牌體驗店的方式,加強與大學生的互動,培養(yǎng)廣大潛在客戶的認同感。

 ?。ㄎ澹┢放凭S護得到加強。

  注重保護商標商號。東方電氣集團、中化集團、通用技術集團、國投、中國航材等企業(yè)建立了比較完整的商標戰(zhàn)略,積極推進商標管理專業(yè)化、制度化、規(guī)范化。武鋼、中國五礦、中國商飛等企業(yè)加強海外商標注冊和保護,注冊區(qū)域遍布全球。中儲糧總公司、中鋼集團、中國外運長航、中國航油等企業(yè)建立了有效的商標商號監(jiān)測機制,保護商標商號權益不受侵犯。

  依法維護品牌權益。南航集團針對商標在境外被惡意搶注的情況,迅速反應,成功制止侵權行為。華潤集團與地方工商機關建立工作聯(lián)系機制,對全國范圍內使用“華潤”字號的企業(yè)進行清查,有效維護了華潤品牌的安全。中國石油、中國石化大力清理假冒公司商標的加油站,其中中國石化2012年就清理了371座假冒加油站,有力維護了消費者權益和企業(yè)品牌權益。

  重視品牌危機處置。中鋁公司、中航集團、中煤集團、保利集團等企業(yè)將公共關系建設作為品牌危機管理的重要手段,構建了較為有效的公共關系管理和傳播體系。南方電網(wǎng)、中國大唐、中國國電、中國中鐵、國藥集團等企業(yè)引進覆蓋范圍廣泛的輿情監(jiān)測系統(tǒng),建立了輿情應對和處置機制,基本做到了輿情危機監(jiān)測即時化、研判精準化、應對專業(yè)化。中國電子、中國節(jié)能、國機集團等多家企業(yè)建立了日常輿情報告制度,編發(fā)了輿情日報。國家電網(wǎng)、哈電集團、中鹽公司、中廣核集團等企業(yè)創(chuàng)新輿論引導機制,加強網(wǎng)絡評論員、通訊員隊伍和第三方專家團隊建設,積極爭取公共話語權。

  中央企業(yè)的以上這些有益探索,有力推進了企業(yè)的發(fā)展,為“中央企業(yè)”這個整體品牌增添了光彩,成績來之不易,經(jīng)驗彌足珍貴,需要我們認真總結,繼續(xù)發(fā)揚光大。但是,我們也要清醒地看到,與世界一流跨國公司相比,中央企業(yè)在品牌建設上還存在很大差距,主要問題有:一是不少企業(yè)對品牌的認識還不到位,特別是品牌戰(zhàn)略意識不足。對品牌的理解大多還停留在企業(yè)名稱或者商標層面,把品牌建設視同廣告宣傳,“重生產(chǎn)、輕設計”,“重制造、輕研發(fā)”,“重銷售、輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍。二是中央企業(yè)的國際知名品牌還相當少,品牌國際化步伐不快,品牌建設工作開展不夠平衡。三是品牌建設體系仍不完善。相當一部分企業(yè)尚未建立系統(tǒng)化、制度化的品牌創(chuàng)建、傳播和保護體系,品牌危機應對能力不足,回應不妥當、處理不及時,對品牌形象造成重大損害的情況時有發(fā)生。四是品牌建設的基礎保障不足,組織機構、專業(yè)人員、經(jīng)費投入等遠遠不能滿足品牌建設工作需要。這些問題,在下一步工作中應認真研究,努力加以解決。

  二、深刻認識中央企業(yè)加強品牌建設的重要性和緊迫性

  品牌是企業(yè)的綜合素質,是競爭優(yōu)勢和國家形象的體現(xiàn)。黨中央、國務院高度重視我國企業(yè)品牌建設。黨的十八大報告提出,要“全面提高開放型經(jīng)濟水平,形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優(yōu)勢”?!秶窠?jīng)濟和社會發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》要求,“推動自主品牌建設,提升品牌價值和效應,加快發(fā)展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)”。當前,我國經(jīng)濟正處于增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期疊加的階段,中央企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要支柱,作為參與國際競爭的主力軍,必須將品牌建設作為調整優(yōu)化結構、推動轉型升級、加快做強做優(yōu)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手,努力在培育自主品牌中發(fā)揮骨干作用,為打造中國經(jīng)濟升級版作出積極貢獻。

 ?。ㄒ唬┘訌娖放平ㄔO是打造世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

  做強做優(yōu)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè),必須努力打造世界一流品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標志,是高品質的象征,是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現(xiàn),更是高附加值的重要載體。縱觀通用電氣、可口可樂這些跨國公司的發(fā)展歷程,無一不是將品牌作為企業(yè)的最高競爭戰(zhàn)略。通用電氣秉承品牌高于一切的理念,致力于成為所在行業(yè)的全球領導者,將“發(fā)現(xiàn)世界需求、著手去創(chuàng)造”的品牌戰(zhàn)略,貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié),實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展,做成了百年老店??煽诳蓸饭咀鳛槿蜃畲蟮娘嬃瞎?,將“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值,通過在全世界的本土化進程傳遞給廣大消費者,多年來品牌價值持續(xù)領先。中央企業(yè)雖然進入世界500強的數(shù)量逐年增多,2013年達到45家,但“大而不強”的問題一直存在,特別是缺少在全球叫得響的知名品牌,這是中央企業(yè)最突出、最嚴重的短板。在國際權威品牌評估機構“英特品牌”公布的榜單中,還沒有一家中央企業(yè)入圍“全球最佳品牌100強”。沒有一流品牌,就不可能真正成為世界一流企業(yè),中央企業(yè)實現(xiàn)做強做優(yōu)的目標仍然任重道遠。

 ?。ǘ┘訌娖放平ㄔO是贏得競爭新優(yōu)勢的必由之路。

  品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎保障。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進,特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術廣泛應用,全球競爭態(tài)勢明顯加劇。市場競爭的制勝法寶已不再只是規(guī)模和價格,擁有差異化和高品質的品牌優(yōu)勢,日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關鍵。目前,全球80%的市場已被20%的著名品牌壟斷,沒有品牌的企業(yè),只能成為賣苦力的加工廠。美國雷神公司經(jīng)過80多年的發(fā)展和創(chuàng)新,不斷累積在核心業(yè)務領域的品牌優(yōu)勢,成為了軍工技術、公務飛機和特殊任務飛機等行業(yè)的龍頭老大,牢牢占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的高端。三星公司一度被視為廉價產(chǎn)品的代名詞,上世紀末將經(jīng)營核心轉向品牌建設,通過持續(xù)創(chuàng)新,開發(fā)高品質產(chǎn)品,重塑品牌形象,獲得了新的競爭優(yōu)勢,短短十年內,近20種產(chǎn)品的市場占有率位居世界首位,在全球高科技電子產(chǎn)品制造及數(shù)字媒體領域獨領風騷。反觀中央企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,過去支撐我們快速發(fā)展的經(jīng)濟技術和社會條件已經(jīng)或正在發(fā)生重大變化,產(chǎn)能過剩日益嚴重,資源與環(huán)境約束不斷加大,生產(chǎn)成本快速上升,單純依靠拼規(guī)模、拼資源、拼價格的發(fā)展模式已越來越難以為繼。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢,就必須進一步加強技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新,打造一批具有核心知識產(chǎn)權的自主品牌,實現(xiàn)由規(guī)模擴張向質量效益轉變,由產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端轉變。

 ?。ㄈ┘訌娖放平ㄔO是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實需要。

  品牌國際化是實施“走出去”戰(zhàn)略的金鑰匙。隨著經(jīng)濟全球化進程加快,擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領全球資源配置和開拓市場的重要手段。世界知名跨國公司紛紛利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn),實施并購重組,主導國際標準制定,贏得了更大的發(fā)展空間,提高了市場份額。西班牙電信集團以其全球領先的企業(yè)品牌為支撐,在不同的國家和地區(qū)并購或建立差異化的產(chǎn)品品牌,為40多個國家的客戶提供服務,全球擁有用戶超過3億,70%的收入來自西班牙本土以外的市場。雀巢公司作為國際化的跨國集團,以其多年質量保證和食品安全打造的“雀巢”品牌,成為進入世界各地市場的 “通行證”,2012年銷售額922億瑞士法郎,其中98%來自國外。目前,中央企業(yè)國際化經(jīng)營取得了較大進展,海外收入已占到銷售收入的近20%,但大多還停留在工程承包和資源開發(fā)層面,在國際分工體系中處于價值鏈的中低端,缺少應有的國際話語權,全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。中央企業(yè)要通過積極打造國際知名品牌,帶動我國成熟的產(chǎn)品、技術和標準走出國門、走向世界,努力培育一批經(jīng)濟效益好、社會形象佳的國際化大公司、大集團,在更寬領域和更高層次與國際跨國公司開展競爭合作,增強我國經(jīng)濟的硬實力和軟實力。

 ?。ㄋ模┘訌娖放平ㄔO是實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內在要求。

  品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn),是企業(yè)價值的重要組成部分,能帶來現(xiàn)實的溢價以及未來穩(wěn)定的收益。國際知名企業(yè)都將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴格管理和保護。蘋果公司作為全球最具創(chuàng)新力的企業(yè),發(fā)布的每一款產(chǎn)品都受到熱捧,并具有很高的品牌溢價能力,蘋果手機的制造成本不足1200元,市場價格近5000元,品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平。谷歌公司2011年以125億美元收購摩托羅拉移動,比當時股價溢價63%,摩托羅拉公司獲得了高達幾十億美元的品牌溢價收益。相比之下,多數(shù)中央企業(yè)還沒有關注到品牌資產(chǎn)的保值增值,品牌資產(chǎn)的管理水平遠遠落后于跨國公司。有的中央企業(yè)并購重組支付了較高的品牌溢價,但出售轉讓卻忽略了品牌資產(chǎn),導致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值,就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理,持續(xù)提升企業(yè)品牌價值。

  三、采取有力措施,探索有效途徑,推動中央企業(yè)品牌建設工作邁上新臺階

  按照中央企業(yè)做強做優(yōu)、世界一流的總目標,當前和今后一個時期,加強中央企業(yè)品牌建設的指導思想和目標是:認真貫徹落實黨的十八大精神,堅持以科學發(fā)展觀為指導,以轉變經(jīng)濟發(fā)展方式為主線,以提升品牌價值為重點,逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育、保護和發(fā)展的體制機制,力爭到2020年末,涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業(yè);形成一批質量優(yōu)良、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌;培育一批擁有自主知識產(chǎn)權和國際競爭力的自主品牌。實現(xiàn)上述目標,對中央企業(yè)轉型升級、做強做優(yōu)意義十分重大。各中央企業(yè)要立即行動起來,有一定工作基礎的要認真總結經(jīng)驗,不斷完善,提升水平;尚未系統(tǒng)開展品牌建設的,要抓緊啟動,迎頭趕上。當前和今后一個時期,中央企業(yè)要著力做好以下四個方面的工作:

 ?。ㄒ唬┣袑嵓訌娊M織領導。

  品牌建設是內強素質、外樹形象的系統(tǒng)性工程,是一項需要一以貫之、持之以恒的工作,應該成為“一把手”工程。中央企業(yè)主要負責人要切實認識到品牌建設的重要性和緊迫性,將品牌建設工作擺上重要議事日程,統(tǒng)籌謀劃,精心組織、常抓不懈。對品牌建設中的重大問題,要加強調查研究,組織力量摸清本企業(yè)和競爭伙伴品牌建設的現(xiàn)狀、問題,做到底數(shù)清、方向明、措施準。對已經(jīng)定下來的重點工作要親自過問,嚴格督促落實。要落實組織機構,明確各部門的工作職責,配備專業(yè)團隊或專職人員,有條件的企業(yè)要建立品牌建設工作委員會。

 ?。ǘ┐罅ν七M品牌戰(zhàn)略。

  品牌是企業(yè)的最高競爭戰(zhàn)略。各中央企業(yè)要結合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素,加強頂層設計,制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略,并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實施、系統(tǒng)推進。要將品牌戰(zhàn)略滲透到公司運營管理的各個層面,建立以品牌戰(zhàn)略為導向的機制流程,圍繞品牌戰(zhàn)略,優(yōu)化資源配置。要堅持品牌戰(zhàn)略定力,加強對品牌戰(zhàn)略落實情況的督促檢查和評價考核,鍥而不舍,持續(xù)提高。

 ?。ㄈ┲ψズ盟膫€重點環(huán)節(jié)。

  在品牌建設中,一定要突出重點、突破重點。結合中央企業(yè)的實際和品牌建設的規(guī)律,要著力抓好“創(chuàng)新、品質、管理、誠信”四個重點環(huán)節(jié)。

  一要始終堅持自主創(chuàng)新。自主創(chuàng)新是品牌的內核,是發(fā)掘客戶需求、提高品牌競爭力的關鍵。中央企業(yè)要把創(chuàng)造品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標準,推動各種生產(chǎn)要素向可轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力和品牌影響力的領域聚集。要抓住標準、設計、集成、服務等關鍵環(huán)節(jié),強化技術攻關,形成自主知識產(chǎn)權和品牌優(yōu)勢。要堅持以市場為導向,以發(fā)掘和引領需求為追求,瞄準國際一流先進水平,通過引進消化吸收再創(chuàng)新,大力增強集成創(chuàng)新能力,培育原始創(chuàng)新能力,加快擁有一批核心關鍵技術,努力實現(xiàn)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉變。要以客戶為中心,加強服務創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新,提高精細化管理水平,敏銳把握市場變革的趨勢和關鍵,快速有效地響應需求變化,持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),有序進入高新技術產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),通過自主創(chuàng)新在若干關鍵領域形成以自主知識產(chǎn)權為主導的技術標準體系,將國內標準上升為國際標準,增強國際標準制定的話語權,搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點。

  二要始終堅持高品質。品質是品牌的基石,是提高消費者滿意度、美譽度和忠誠度的前提。中央企業(yè)要堅持客戶至上,重視客戶感知,把不斷提升產(chǎn)品和服務的質量作為最高追求,以更高的品質使客戶感到物超所值。要建立健全全面質量管理體系,加強全員、全過程、全方位、全壽命周期的質量管理,規(guī)范生產(chǎn)流程,細化管理標準,確保產(chǎn)品質量,生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶挑剔的產(chǎn)品。要從大局著眼,細微處著手,高度關注客戶訴求,完善服務體系,有效應對客戶投訴,提供令消費者感動的人性化服務。要堅持錙銖必較、分毫必糾,人無我有、人有我優(yōu),把各項建設工程做成經(jīng)得住歷史檢驗的優(yōu)質工程。

  三要始終堅持精致管理。精致管理是創(chuàng)建品牌的保障,是企業(yè)把一流的產(chǎn)品和服務轉化為一流品牌的不二法門。精致管理主要體現(xiàn)為“準”、“細”、“廣”、“嚴”。品牌定位要準。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價值,在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎上,根據(jù)行業(yè)特點、企業(yè)實際和品牌發(fā)展規(guī)律,按照差異化的原則確立獨特的品牌定位。品牌管理要細。要完善品牌架構,有效整合集團公司和下屬企業(yè)品牌資源,優(yōu)化品牌名稱、標識、符號等要素,聚焦消費者的關注;要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價值管理范疇,逐步規(guī)范品牌資產(chǎn)評估、流轉和授權行為;要加強品牌資產(chǎn)的監(jiān)測,建立品牌危機預警機制、風險規(guī)避機制和緊急事件應對機制,維護品牌聲譽,持續(xù)提升品牌資產(chǎn)管理水平。要積極開展國際對標,不斷提升品牌國際化水平。要做好收購品牌的管理工作,在收購過程中要嚴格盡職調查、反復論證,在收購以后,要做好收購品牌的維護,使收購品牌與本企業(yè)發(fā)展有機融合。品牌營銷傳播渠道要廣。要抓住各種有利時機,充分利用各種媒體媒介,特別是有效運用新媒體,做好形象公關,講好央企自己的故事,廣泛傳播品牌形象,傳遞品牌價值。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動,提升品牌的全球知名度。要在加強品牌本土培育和推廣的同時,根據(jù)國外文化習俗、市場競爭狀態(tài)、消費者習慣及法律法規(guī)等特點,開展品牌國際化工作。品牌保護要嚴。要堅持品牌建設與知識產(chǎn)權保護工作相結合,及時規(guī)范注冊商標、商號等商業(yè)標識,防止惡意搶注;要通過對專利、商標、商業(yè)秘密、著作權等的綜合運用,建立完善的品牌保護體系;要實時監(jiān)控、調查、評估品牌資產(chǎn)保護狀態(tài),運用協(xié)商溝通、輿論維權、法律武器等手段打擊各種侵權行為,堅決維護品牌資產(chǎn)的權益不受侵犯。要做好商標、專利等方面的國外注冊工作,防范各種侵權行為,加強自主品牌在國外的保護力度。

  四要始終堅持誠信合規(guī)經(jīng)營。誠信是品牌的命脈,是做成“百年老店”必須堅守的道德底線。中央企業(yè)要經(jīng)得住短期利益的誘惑,依法經(jīng)營、誠實守信、言行一致,嚴守商業(yè)道德操守,嚴格兌現(xiàn)承諾,堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生;要真誠面對消費者,及時跟蹤和回應客戶訴求,出現(xiàn)信譽危機時,不回避、不掩蓋、不敷衍,將客戶投訴的壓力轉化為塑造品牌的動力。要積極維護投資者、債權人、供應商等相關方的利益,完善信息披露制度,營造良好的品牌建設環(huán)境。要堅持以人為本,切實抓好資源節(jié)約、環(huán)境保護、安全生產(chǎn),構建和諧企業(yè),塑造良好形象。要繼續(xù)做好服務國家戰(zhàn)略、保障市場供應、維護公共安全、促進物價穩(wěn)定、參與援疆援藏援青扶貧等工作,踴躍參加社會公益活動和應急救援,發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用,努力成為被全社會廣泛認可的負責任的企業(yè)。

 ?。ㄋ模┙⒑屯晟崎L效機制。

  一要加強制度建設。中央企業(yè)要逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識別、品牌傳播、品牌危機、品牌資產(chǎn)、品牌應用等一系列品牌管理制度和管理流程,使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、售后服務等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié),形成協(xié)同效應。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設工作的評估體系,對所屬企業(yè)品牌建設工作和成果進行合理的評價。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設工作納入業(yè)績考核體系,采取相應的激勵約束措施。

  二要加強資金和人才保障。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設的戰(zhàn)略目標和實施步驟,加大資金投入,并將品牌建設所需資金納入年度預算,為品牌建設提供堅實的資金保障。要加強品牌專業(yè)人才的引進、培養(yǎng)、使用,盡快建立一支素質高、專業(yè)精、能力強、負責任的品牌建設專業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機構、行業(yè)組織和媒體的作用,凝聚品牌建設的內外合力。

  三要加強品牌文化建設。中央企業(yè)要把以下三大理念作為企業(yè)文化建設的重要內容:第一,做企業(yè)就是做品牌,一流企業(yè)要有一流品牌;第二,品牌也是生產(chǎn)力,自主品牌是企業(yè)的核心競爭力;第三,品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),是實現(xiàn)保值增值的重要途徑。要不斷增強全員品牌意識,豐富品牌文化內涵,營造“人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。要積極開展品牌建設工作的學習和培訓,加強中央企業(yè)之間的交流和合作,形成中央企業(yè)品牌建設工作的合力,共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌。

  同志們,加強中央企業(yè)品牌建設,培育擁有自主知識產(chǎn)權和國際競爭力的自主品牌,是黨和國家對中央企業(yè)提出的要求,是全社會的期盼,也是我們不可推卸的歷史責任和光榮使命。我們要以“咬定青山不放松”的恒心,以高起點、高標準、高水平的自我要求,立足當前、謀劃長遠、突出重點、扎實推進,努力開創(chuàng)中央企業(yè)品牌建設工作的新局面。

  謝謝大家!

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